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Les bénéfices de Facebook s’envolent grâce aux revenus de la publicité sur mobile

mardi 28 octobre 2014

Facebook avait prévenu : le second semestre ne serait pas aussi impressionnant que le premier. Et pourtant, le réseau de Mark Zuckerberg a une fois de plus surpassé les attentes : le bénéfice net du site au troisième trimestre s’est envolé de 90 %, à 802 millions de dollars, selon des chiffres publiés mardi 28 octobre. Le bénéfice net par action est ressorti au dessus des attentes,

Contrairement à Twitter, qui souffre d’une faible croissance de ses abonnés et d’un taux d’engagement qui peine à décoller, Facebook continue non seulement d’engranger de nouveaux membres, mais il peut aussi se targuer de les faire rester sur le réseau : le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens s’établit à 864 millions, en hausse de 19 % sur un an. Les utilisateurs actifs quotidiens sur mobile, 703 millions, sont en hausse de 39 %.

Le réseau continue donc d’engranger les fruits de sa stratégie « mobile first » (priorité au mobile), initiée par Sheryl Sandberg, COO (chef des opérations) de Facebook depuis environ trois ans. Prenant acte du basculement progressif des utilisateurs sur tablette et smartphone, Facebook a développé un grand nombre d’outils pour favoriser le développement des formats publicitaires sur mobile.

La stratégie paie : les revenus publicitaires ont grimpé de 59 % au troisième trimestre, à 3,2 milliards de dollars. La part du mobile dans ces revenus frôle désormais les 66 %.

Effet volume ou effet prix ?

La seule interrogation reste de savoir si le prix de la publicité va pouvoir, à la faveur de ces innovations, grimper un peu. Jusqu’à présent, c’est le fort volume de publicités vendues, et non leur prix unitaire, qui remplit les caisses des géants de la Toile comme Google et Facebook. Les agences et annonceurs ont en effet du mal à identifier un retour sur investissement de leurs placements publicitaires sur mobile, et rechignent à dépenser trop. Le volume d’argent dépensé sur ce segment est néanmoins en pleine explosion, et Facebook s’y taille une belle part : pas loin de 20 % des dépenses publicitaires en ligne cette année devraient être captées par Facebook, selon eMarketer.

Pour Mark Mahaney, analyste chez RBC Capital Management, le grand avantage dont dispose Facebook est, paradoxalement, « d’avoir été très mauvais sur la monétisation de son site ’classique’, et d’avoir par conséquent concentré ses forces sur le mobile »... jusqu’à devenir le meilleur.

Dans une note publiée en août, les analystes du cabinet Forrester soulignaient que le placement de publicité au milieu du « newsfeed » (fil d’actualité) des membres de Facebook s’était révélé « le Saint Graal » pour garantir l’attractivité de la plateforme.

En plus de ce Saint Graal, Facebook s’est doté en septembre d’une véritable arme de destruction massive avec sa dernière version d’Atlas, sa plateforme d’analyse à destination des annonceurs, qui met dans leurs mains toutes les données collectées sur les membres du réseau.

Ces données peuvent leur permettre de personnaliser, avec une extrême finesse, les publicités, et d’augmenter leur taux de conversion (passage à l’acte d’achat). Il est encore un peu tôt pour juger du résultat d’une telle initiative : Ryan Skinner, co-auteur de la note Forrester, estime que la façon dont cette personnalisation des publicités va toucher les consommateurs n’est pas encore claire, même si elle est susceptible de tirer les prix de la publicité à la hausse.

Certains analystes considèrent toutefois que le succès ou l’échec d’Atlas influera moins sur les revenus issus de la publicité que le temps passé par les membres sur le réseau. Sur ce point, Facebook bénéficie d’une « réaccélération » assez singulière : après avoir ralenti à 2,9 % fin 2013, la croissance des utilisateurs mensuels actifis est remontée à 3,9 % à la mi-2014.

Sans oublier que Facebook dispose d’atouts encore non exploités. D’une part, la monétisation du trafic sur Instagram, acheté par Facebook en 2012 pour un milliard de dollars. Cette monétisation devrait bénéficier à plein du retour d’expérience de Facebook et déboucher rapidement sur des revenus conséquents.

D’autre part, la croissance des revenus issus des vidéos en « autoplay », qui se lancent automatiquement quand les membres du réseau font défiler leur fil d’information. Ces deux axes de développement devraient être pleinement exploités en 2015 et donner un coup d’accélérateur, si besoin était, aux revenus déjà considérables de Facebook.

Audrey Fournier


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